کسب هویت با یک برند خاص

۱۴۰۳ جمعه ۲۸ ارديبهشت

لئونارد شرمن

مترجم: مهدی نیکوئی

برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو!

برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، خرید یا مالکیت محصولی که نشان تجاری خاصی روی آن حک شده، به مفهوم عضویت در یک گروه اجتماعی مطلوب است. این موضوع به ویژه در مورد کالاها و محصولاتی مصداق پیدا می‌کند که تمایز ملموسی نسبت به سایر محصولات موجود در بازار ندارند، اما باز هم مصرف‌کنندگان آنها وفاداری شدیدی از خود نشان می‌دهند تا به این صورت ارزش‌ها و جایگاه اجتماعی خود را تقویت کنند. به‌صورت خلاصه، بسیاری از مصرف‌کنندگان آن نشان‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که محبوب «هم‌کیشان» آنها است.

مدیران بازاریابی و برندسازی، از اهمیت این «هویت نمادین» آگاه هستند و اغلب پس‌زمینه تبلیغات خود را به سبک‌های زندگی اختصاص می‌دهند و نه ویژگی‌های ملموس محصولاتشان. برخی از موفق‌ترین هویت‌های نمادین ساخته شده به وسیله تبلیغات کل دوران، متعلق به شرکت‌های مارلبورو، پپسی و لوریلز بوده است. مارلبورو تا دهه ۵۰ میلادی سیگاری زنانه به شمار می‌رفت و علاوه بر فروش پایین، کمتر مردی آن را خریداری می‌کرد. در آن زمان، شخصیتی تبلیغاتی با نام «مرد مارلبورو» یا «مرد مارلبورویی» برای آن ساخته شد که یک گاوچران قوی و مستحکم بود.

به این صورت، به مصرف‌کنندگان تلقین شد که با خرید این سیگار، احساس قدرت و مردانگی کرده و به گروه مردان موفق می‌پیوندند. شرکت پپسی در دهه ۸۰ میلادی با تبلیغات «نسل‌پپسی» توانست یک هویت جدید برای مصرف‌کنندگان جوان ایجاد کند که با مصرف نوشابه خاص خود، مدرن‌بودنشان را به رخ کشیده و خود را از نیاکانشان متمایز نشان دهند. شرکت لوازم‌بهداشتی و آرایشی لوریلز نیز در دهه ۷۰ میلادی با شعار «به این دلیل که تو ارزشش را داری» موفق شد تا زنان را به استفاده از محصولات خود برای کسب اعتماد ‌به ‌نفس و قدرت متقاعد کند. آنها همچنین به این صورت، احساس حمایت از همجنس‌های خود را به دست می‌آوردند.

برای درک بهتر اهمیت هویت‌سازی در توسعه یک نشان تجاری، نگاهی به سرنوشت شرکت «پابست بلو ریبن» در بازار آمریکا بیندازید. این شرکت، تولیدکننده آبمیوه و نوشیدنی است. اما مشکلی که تولیدکنندگان این دسته از محصولات با آن مواجه هستند، فقدان تفاوت‌های ناملموس برای مصرف‌کنندگان است.اگر چند لیوان از آبمیوه‌های چند کارخانه مختلف به مصرف‌کنندگان داده شود، به‌طور معمول آنها قادر نخواهند بود تا نشان تجاری مصرفی خود را پیدا کنند. از این رو، هویت‌های نمادین منتسب به هر نشان تجاری، نقشی اساسی در انتخاب مصرف‌کننده ایفا می‌کند.پابست یک نشان تجاری تقریبا ۱۳۰ ساله است که اوج کار خود را در دهه ۱۹۷۰ تجربه کرد. در آن دوران که این نشان تجاری، سومین کارخانه تولید آبمیوه محبوب آمریکا به شمار می‌رفت، سالانه ۲۰ میلیون گالن از محصولات خود را به فروش می‌رساند. اما کاهش مصرف آبمیوه در این کشور به همراه آشفتگی‌های داخلی مدیریت باعث شد تا پابست به افول دچار شود و ۲۳ سال پیاپی از فروش آن کاسته شد.

نتیجه آن شد که در سال ۲۰۰۱، میزان فروش آن به کمتر از یک میلیون گالن رسید. مشتریان کنونی این نشان تجاری، طبقه کم‌درآمد جامعه و مردان مسن‌تری بودند که به دنبال نشان‌های تجاری قدیمی و ارزان‌قیمت می‌گشتند. پابست تلاش کرد تا از همین منافع باقی‌مانده استفاده کند و با کاهش هزینه‌ها، فروش خطوط تولیدی اضافی و متوقف‌سازی تبلیغات، به بقای کم‌رنگ خود ادامه دهد.

در این بین، اتفاقی عجیب رخ داد. به دلایلی نامعلوم، میزان فروش پابست در ایالت‌های شمال‌غربی آمریکا رو به رشد گذاشت. شرکت، یگ گروه بازاریابی برای بررسی این موضوع به منطقه فرستاد. مشخص شد که نشان تجاری پابست تبدیل به انتخاب جوانانی شده است که در تلاش برای متمایزسازی خود از جامعه هستند.

پیک‌های دوچرخه‌سوار پورتلند و اسنوبردسوارهای ایالت آیداهو از این دسته جوانان بودند. این گروه‌های مخالف فرهنگ رایج جامعه، تلاش می‌کردند تا کم‌زرق‌وبرق‌ترین و کم‌طرفدارترین نشان تجاری ممکن را در بین نوشیدنی‌های مالت موجود در بازار پیدا کنند تا به این صورت ماهیت شورشی و عصیانگر خود را نشان دهند.

مشخص شد که ناتوانی شرکت پابست در تبلیغ محصولات خود، تبدیل به مشوقی نامرئی برای این طرفداران جدید و غیرمنتظره شده است. تصویر جدید و محبوبیت نشان تجاری پابست برخلاف اکثر نشان‌های تجاری دیگر، به وسیله مصرف‌کنندگان ایجاد شد و نه بازاریاب‌های شرکت. خود مصرف‌کنندگان دگراندیش تصمیم گرفتند تا هویتشان را با یک نشان تجاری نامانوس، نشان دهند.

زمانی که شرکت از این موضوع باخبر شد، تلاش کرد تا در خفا، میل به هویت نمادین جدید را شعله‌ور سازد. بنابراین شروع به حمایت مالی از مسابقات محلی و کوچک مورد اقبال جوانان عصیانگر کرد، به‌عنوان مثال، برگزاری چند مسابقه کوچک دوچرخه‌سواری و اسنوبردسواری را بر عهده گرفت. با این حال، هیچ‌گاه اقدام به تبلیغات تلویزیونی یا حمایت مالی از رویدادهای ورزشی بزرگ و رایج جامعه نکرد. این شرکت، همچنین هزینه‌هایی پرداخت کرد تا شخصیت‌های عجیب و غریب و متمایز چند فیلم که محبوب جوانان بودند، در تبلیغات کوچک و حداکثر پوستری محلی، پابست را در دست بگیرند. کلینت ایستوود در فیلم گران تورینو و همچنین دنیس هاپر در فیلم مخمل آبی از این دست بودند.

با تبلیغات دهان به دهان، رشد دو رقمی فروش پابست شروع شد و تا سال ۲۰۰۸، میزان فروش سالانه آن به بیش از ۶ میلیون گالن رسید. تمام شرکت‌ها باید به دنبال فرصت‌هایی باشند تا پیوندی عاطفی با مصرف‌کنندگان محوری خود برقرار کنند.

قابل توجه همکاران گرامی

قبول سفارشات کاتالوگ، سربرگ ، کارت ویزیت ، تراکت ، بروشور ، ساک دستی ، تقویم های دیواری و رومیزی و ترحیم
همکاران عزیز میتوانند برای مشاهده و دانلود و سفارش تقویم های رومیزی لایه باز به سایت و یا تلگرام چاپخانه مراجعه کنند.

قبول سفارشات کاتالوگ، سربرگ ، کارت ویزیت ، تراکت ، بروشور ، ساک دستی ، تقویم های دیواری و رومیزی و ترحیم، مجله، کتاب، کارت تخصصی عروسی، برآورد قیمت هزینه های چاپ و زینک و لیتوگرافی، چاپ پوسترهای تبلیغاتی، تقویمهای و سالنامه های اختصاصی و عمومی، انواع پاکت ها و ساک های کرافت و گلاسه اختصاصی و عمومی با قابلیت چاپ سیلک، انجام سفارشان طلاکوب، نقره کوب، لترپرس، پرفراژ، شماره زنی، لمینیت، انجام خدمات لیتوگرافی و چاپ کتابهای فانتزی و کودک

همکارهای فعال در استانها و شهرستانهای شرق، شمال شرق و جنوب شرق کشور مشهد ، مشهد ، گلبهار ، قوچان، فريمان ، مزداوند ، لطف‌آباد ، گناباد ، گناباد ، گلمکان ، يونسي ، همت‌آباد ، نيل‌شهر ، نيشابور ، کاشمر ، کاريز ، کاخک ، قلندرآباد ، قدمگاه ، قاسم‌آباد ، فيض‌آباد ، فيروزه ، فرهادگرد ، عشق‌آباد ، طرقبه ، شانديز ، شادمهر ، سنگان ، سلطان‌آباد ، سلامي ، سفيدسنگ ، سرخس ، سبزوار ، زاوه ، رشتخوار ، رباط سنگ ، دولت‌آباد ، درود ، درگز ، داورزن ، خوشاب ، خواف ، خواف ، خليل‌آباد ، خرو ، چناران ، چکنه ، جوين ، جنگل ، جغتاي ، تربت حيدريه ، تربت جام ، تايباد ، بينالود ، بيدخت ، بردسکن ، بجستان ، بجستان ، باخرز ، باجگيران ، انابد ، احمدآباد صولت ، بجنورد ، اسفراین ، ایور ، آشخانه ، بجنورد ، پیش‌قلعه ، تیتکانلو ، جاجرم ، حصار گرم‌خان ، درق ، راز ، سنخواست ، شوقان ، شیروان ، صفی‌آباد ، فاروج ، قاضی ، گرمه ،لوجلی ، ارسک ،اسدیه ،اسفدن ،اسلامیه ،آرین‌شهر ،آیسک ،بشرویه ،بیرجند ،سرایان ،سربیشه ،سه‌قلعه، طبس ، عشق‌آباد ،فردوس ،قائن ،قائنات ،قهستان ،گزیک ،محمدشهر ،نهبندان شاهرود، سمنان، دامغان، گرمسار، زابل، زاهدان، ایرانشهر، کرمان، اصفهان، یزد، بندرعباس، گرگان، گنبد کاووس، بندر ترکمن، شهرستانهای جنوب و شرق کشور ، استانهای خراسان شمالی، خراسان جنوبی، خراسان رضوی، سیستان و بلوچستان، گلستان، سیستان و بلوچستان، فارس و کرمان

تخفیف ویژه برای همکاران با تیراژ بالا

قابل توجه مشتریان گرامی

هرگونه سفارشات چاپی اصناف و شرکتهای تولیدی و خدماتی اعم از برچسب و لیبل و کاتالوگ و بروشور و در صورت تیراژ بالا، با قیمت چاپخانه ارائه میگردد.

فست فود ها، رستوران ها، هتل داران، پزشکان، بیمارستان ها، درمانگاه ها، آزمایشگاهها، ادارات دولتی، بنک داران لوازم التحریر، تولید اسباب بازی، کتابهای نقاشی کودکان، کارواش ها، کارخانجات تولید اسباب بازی، لوگو، بازی و سرگرمی های کودکان، تولید انواع لوازم التحریر، فرآورده های لبنی، صنایع دستی، عرقیات گیاهی، لوازم ورزشی، عمده فروشان، ابزارآلات و تجهیزات ساختمانی، ادویه جات، اسباب بازی و لوازم سرگرمی و عروسک، بذر و دانه های روغنی، تولید بلوز و جوراب و ژاکت، تولید انواع رنگ، انواع شربت، مربا و عسل، ترشی جات، دارو و بسته بندی های مربوطه و ....

مشتریان گرامی برای برآورد قیمت و همچنین سفارش کار میتوانند با شماره 3338 844 0903 تماس حاصل نمایند یا به آدرس چاپخانه مراجعه کنند.

آدرس : خراسان رضوي - مشهد - خیابان حر عاملی، نبش حر عاملی 76، چاپخانه آبتین

تلفن : 05138443338 - همراه : 3338 844 0903

Abtinvisit.com

آدرس تلگرام : @Abtinvisit

با تشکر

چاپخانه آبتین

تاريخ: ۱۳۹۷/۴/۲۲